Что такое pop-up магазины, и почему этот формат так популярен сегодня

@Freepik
Рассказывает генеральный директор маркетинговой компании «РУССМАРКЕТ» Алина Абдулова.

Поздней осенью 2018 года на первом этаже московского ЦУМа появились дикие животные из джунглей – огромные статуи жирафа, тигра, слона, обезьян. Так необычно модный дом Dior декорировал свой pop-up store-бутик – временное пространство с коллекцией аксессуаров и предметами для дома.

Pop-up магазины как формат торговли набирают популярность. Сегодня это тренд мирового ритейла.

Что такое pop-up store

Pop-up store – это магазин или торговая зона, которая открывается на определенный период времени. Поэтому их часто еще называют «всплывающими» – они работают от нескольких дней до нескольких месяцев. Pop-up store располагаются в торговых центрах или выбирают необычные локации: кинотеатры, улицы, городские площади. У них запоминающийся, яркий дизайн, например, это может быть магазин в виде чемодана или коробки из-под обуви, необычный фургон или корабль.

Их цель – не только привлечь покупателей и продать товар, но и развлечь. Pop-up магазины предлагают приятно и интересно провести время и не подталкивают к покупке товаров напрямую. Таким образом они помогают бренду наладить эмоциональный контакт с целевой аудиторией.


Фото Adidas pop-up store  

Зачем нужен формат pop-up store

Бренды запускают pop-up магазины по нескольким причинам:

● Временная торговая площадка дает возможность протестировать спрос на новый товар и быстро получить отклик покупателей.

● Возможность эффектно заявить о себе и своем товаре. «Всплывающий» магазин позволяет с минимальными затратами изучить свою аудиторию и ее предпочтения. Поэтому формат часто выбирают начинающие предприниматели. 

● Эффектный пиар бренда и презентация новых коллекций.

● Привлечение новых покупателей и промо-акции. Временные магазины открываются в местах с высоким трафиком, чтобы провести продажи в локациях, где потенциальных покупателей больше всего.

● Сезонные распродажи, распродажи остатков. Магазин работает короткий промежуток времени. Ограниченное предложение товара вызывает еще больший ажиотаж у покупателей.

---

Читайте также: Универсального маркетолога не бывает, или как понять, что перед вами классный специалист?

---

Преимущества pop-up магазинов

Pop-up магазины имеют ряд преимуществ перед стационарными торговыми точками:

● Меньше затрат на открытие. Запуск временного магазина потребует меньше вложений. Можно сэкономить на аренде помещения: стоимость временного размещения (на один день, на пару недель или месяц) будет ниже, чем цена долгосрочной аренды торговой площадки. Для запуска pop-up store обычно не нужно тратиться на ремонт помещения, покупку мебели и торгового оборудования. 

● Периодическая смена площадки. Pop-up магазину можно время от времени переезжать с одной локации на другую, привлекая новую аудиторию. Стационарная торговая точка себе такого позволить не может.

● Не требуется дополнительных денег на рекламу. Яркие, привлекающие внимание временные торговые пространства создают запоминающаяся инфоповод и вирусный эффект. Один из необычных и скандальных примеров – это pop-up магазин Louis Vuitton. Он был выполнен в виде гигантского саквояжа, который появился осенью 2013 года на Красной площади. Он мигом привлек к себе внимание и был демонтирован, так и не открывшись.


Фото Louis Vuitton

● Рop-up store не навязывает покупки, а располагает посетителей к себе, стремится заполучить их лояльность. Часто «всплывающие» магазины оборудованы фотозонами, предлагают посетителям разные развлечения: поучаствовать в лотерее, мастер-классах и так далее.

● Если временный магазин приживется на своей площадке, например, в торговом центре, то бренд, который его запустил, может договориться с владельцем помещения о долгосрочной аренде.  

Каким бизнесам наиболее подходит формат pop-up store

Городской общепит, производители еды и напитков активно используют временные торговые площадки для продвижения и продажи своей продукции. Яркий пример – фургончики с едой и напитками, которые встают в парках и других оживленных городских площадках на летний период или на время праздников и фестивалей.


Фото кафе-фургон

Pop-up store широко используют бренды одежды, обуви и аксессуаров, производители косметики, товаров для дома, сувенирной продукции, бытовой техники, книжные издательства и другие бизнесы. Этот формат также подходит для онлайн-магазинов. Он дает возможность познакомиться со своими покупателями оффлайн, представить им новинки и установить эмоциональный контакт с брендом.

Успешные кейсы pop-up store магазинов

Формат «всплывающих» магазинов оказался актуален в пандемию COVID-19. Интересен кейс британского ритейлера Tesco, который запустил круглосуточные pop-up store около больниц. Таким образом больничный персонал получил возможность покупать продукты питания и необходимые товары, не заходя в обычные магазины и супермаркеты.

Другой пример – это pop-up store «Секция», который открылся осенью 2017 года на первом этаже московского ГУМа. «Всплывающий» магазин, который представил более 40 российских марок одежды на одной площадке, работал несколько месяцев. «Секция» привлекла внимание посетителей не только широким выбором дизайнерской одежды, начиная от доступной уличной до брендов категории «выше среднего», но и развлекательным контентом. Стол для пинг-понга, библиотека, кафе, зал с винилом заняли почти половину площади временного магазина «Секции». Это помогло бренду выстроить эмоциональный контакт с покупателями, получить лояльную аудиторию.



В мае 2023 года Denim Tom Tailor открыл свой первый pop-up корнер в пространстве универмага «Цветной» в Москве. Лейтмотив локальной кампании SS23  –  авторская интерпретация слогана Denim Tom Tailor «Выбери свою яркую сторону», этот же концепт лег в основу яркого pop-up магазина бренда. 

Годом ранее в «Цветном» открылся первый pop-up магазин датского обувного бренда ECCO. В основе дизайнерского решения pop-up магазина – разобранный на детали логотип марки, части которого выкрашены в яркие цвета: лайм, малиновый, зеленый, оранжевый и индиго. 

В прошлом году открылись два pop-up магазина российского бренда экологичной бытовой химии Synergetic. 


Фото pop-up store Synergetic  

Запуск был приурочен к выходу на рынок новой продукции Synergetic – косметической линейки для всей семьи: средств для ухода за кожей и волосами, детской косметики и так далее. Бренд не стремился повысить продажи новой продукции. Для Synergetic было важно подчеркнуть натуральность и экологичность косметической линейки, познакомить с ней покупателей, повысить узнаваемость бренда. Именно поэтому был выбран формат pop-up store. 

Было разработано необычное оформление корнеров, отсылающее к теме природы и экологии. «Всплывающие» магазины открылись не в торговых центрах, а на площадке фуд-моллов в «Депо. Лесная» и в «Депо. Три вокзала». Там собирается аудитория, которая придерживается здорового образа жизни, и молодежь. В итоге Synergetic удалось добиться поставленных задач – проработать узнаваемость новой линейки продукции и, как итог, повысить продажи.


Фото pop-up store Альфа-банка  

Еще один пример – это pop-up store «Альфа-Банка», которые открылись в московских торговых центрах. Небольшие, ярко оформленные корнеры разместились рядом с кафе и магазинами. Площадки для временных точек были выбраны на случайно – в торговых центрах собирается платежеспособная аудитория, готовая тратить деньги на покупки и развлечения. 

Банк поставил цель: привлечь как можно больше клиентов-физических лиц и ему это удалось. Консультанты «Альфа-Банка» предлагают посетителям торговых центров оформить банковские карты со специальными условиями, например, с кэшбеком при покупке одежды и обуви. Это позволило привлечь для банка новых клиентов.

Алина Абдулова,
генеральный директор маркетинговой компании «РУССМАРКЕТ».

Для NEW RETAIL