Новые потребители товаров FMCG — кто они?

Фото Pinterest
Полный обзор и инструкция, как взаимодействовать с каждым из них от Павла Кузнецова, директора по развитию бизнеса в Ingate Group. 

На рынок выходит новое поколение. Мы, конечно, о поколении зумеров — людях со свежим взглядом на мир, хорошей смекалкой, прагматичностью, неподдельным интересом к искусству и устойчивому развитию.   

Это не преобладающее поколение на данный момент. По данным Росстата, в общем населении России превалирует поколение «X» 1965-1980 гг. и миллениалов 1981-1996 гг. У них общая история экономических потрясений и быстрых технологических изменений. 

Но, несмотря на ограниченную покупательную способность зумеров, брендам уже сейчас надо прорабатывать стратегию взаимодействия с ними и понимать их портрет. Ведь скоро эта демографическая группа станет самой влиятельной. Их экономический потенциал является самым быстрорастущим в мире. Состав и стоимость потребительской корзины именно у этой категории ежегодно растет. Уже сейчас сумма достигла отметки в 16,6 тысяч рублей в месяц. Об этом и поговорим. 

Трезвый шоппинг или как выбирают и покупают зумеры 

Зумеры выбирают бренд отнюдь не сердцем. Прагматизм и проницательность — вот, что движет ими. Часть зумеров отстранена от глобальных последствий высокой инфляции благодаря родителям. Однако у большей части уже привит так называемый «оборонительный» и прагматичный подход к расходам. 

Согласно отчету Mintel, 42% зумеров планируют сократить покупки люксовых вещей и товаров первой необходимости, а 51% расставляют приоритеты в своих финансах из-за роста цен. Это напрямую влияет на их решения о покупке. 

Статистика NielsenIQ показывает:

● зумеры проявляют особую лояльность к уже полюбившимся маркам: 53% покупают их на постоянной основе;

● 38% точно знают артикул (SKU) нужного товара;

● 7 из 10 опрошенных зумеров покупают товар с конкретной характеристикой, например, батончики с определенным вкусом.



Поколение зумеров — любители перекусов. Согласно тому же отчету Mintel, четверть зумеров перекусывают чаще одного раза в день. Ведь многие из них мало привержены традиционным правилам трехразового питания. Бренды могут использовать такую привычку в своих маркетинговых целях. 

При этом зумеры любят экспериментировать со вкусами:

● 30% готовы отказаться от бренда в пользу новинок, которые хочется попробовать; 

● 17% любят постоянно экспериментировать с новинками;

● 30% вовлечены в покупку, например, кондитерских изделий потому, что им нравится пробовать новинки;

● 37% готовы попробовать новый бренд потому, что он выпустил что-то новое;

● 35% готовы попробовать новый бренд потому, что он выпустил что-то инновационное. 

Зумеры — драйверы тренда на новые вкусы, натуральность и экологичность.

● 41% зумеров выбирают бренд, отталкиваясь от характеристик продуктов; 

● 28% проверяет состав продуктов на натуральность. Стоит отметить, что таких потребителей в 2023 году стало меньше, так как на первый план выходит цель получить удовольствие, а тренд на здоровое питание становится второстепенным. Потребитель начинает воспринимать натуральный состав и отсутствие вреда здоровью как нечто само собой разумеющееся, а также как одно из обязательных составляющих удовольствия;

● 40% зумеров готовы переплачивать за товар, если бренд поддерживает концепцию осознанного потребления и заботится об экологии;

● 24% зумеров при совершении покупок ищут эко-товары и товары с минимальным вредом для окружающей среды;

● 15% зумеров отнесли экологичность упаковки в ТОП-3 самых важных критериев при выборе товаров.

Цифровые кочевники или где покупают зумеры

Зумеры выросли в мире интернета, а значит влияние цифрового мира и социальных сетей на их образ жизни и поведение невозможно переоценить. Так, 4% зумеров в России совершают покупки FMCG исключительно онлайн. При этом зумеры обращают внимание на: 

● разные возможности оплаты: карта, СБП, переводы
● возможность отслеживать заказы
● возможность установить удобный промежуток времени 
● возможность получать персонализированные предложения 
● возможность ознакомиться с реальными отзывами покупателей 



Ниже представлены самые популярные категории товаров, которые зумеры чаще покупают онлайн и поведенческие особенности таких покупок.


 

Как формируется лояльность к бренду

Хотя представители поколения зумеров по-прежнему ищут самые выгодные цены, они не готовы идти на компромисс в отношении качества. В отчете McKinsey & Company показано, что это поколение единственное, для которого качество важнее цены. Зумеры также чаще оставляют отзывы о продуктах и быстро находят замену товару с плохими отзывами. 

Самые популярные причины лояльности к бренду включают:

● 46% зумеров выбирают бренд, который предлагает хорошее соотношение цены и качества
● 41% выбирает товар, отталкиваясь от его характеристик
● 40% выбирает бренд из-за оптимальной цены
● 38% привержены бренду за счет того, что он обеспечивает постоянный положительный опыт
● 24% выбирают бренд благодаря совпадению ценностей

Как бренду построить долгосрочные отношения с зумерами

1. Зумеры легко мигрируют между брендами. При этом лояльность к бренду может легко угаснуть, но также легко вернуться → предлагайте клиентам товары, которые действительно соответствуют заявленным характеристикам. Именно так можно сформировать лояльность, расширить охват аудитории, обеспечить положительные отзывы и сарафанный маркетинг. Помните, что 84% людей во всем мире считают рекомендации друзей и родственников самым надежным источником информации.

2. Зумеры предпочитают короткие и емкие форматы рекламы → придерживайтесь стратегии: продукт-проблема-выгода. Здесь будут лишними розовые пони, единороги и расфокус. Доносите мысль через короткое сообщение. Учтите, что молодое поколение менее постоянно в выборе товаров и услуг. Именно поэтому важно напоминать о себе на постоянной основе. Оставайтесь на слуху и регулярно давайте рекламу. При запуске рекламного ролика на ТВ, например, запустите 5-секундное промо. Не забудьте упомянуть, что ваш товар прекрасен и продается со скидкой.

3. Транслируйте ценности, которые будут совпадать с ценностями зумеров → акцентируйте внимание на устойчивом развитии бренда, персонализируйте опыт клиентов. 

4. Присутствуйте на разных онлайн-платформах и делайте свои сайты удобными → пригласите аналитиков, которые проверят удобство сайта. Размещайте рекламу на мобильных платформах и в приложениях.

5. Учитывайте вкусы зумеров → экспериментируйте с новыми вкусами и составами своей продукции. По данным Innova Market Insights более 1 из 4 респондентов-зумеров отдают предпочтение более изысканным и даже экзотическим вкусам в категории кондитерских товаров. Потребители ищут выделяющиеся на полке магазина продукты. У них может быть: оригинальный вкус, дизайн упаковки или специфические характеристики, отвечающие определенным диетическим требованиям – безглютеновые, веганские, с биологически активными добавками.

Миллениалы — поколение, которое нельзя игнорировать

«Миллениалы» — уже много лет модное слово. По данным Росстата, это превалирующая в населении России категория покупателей. Самые взрослые представители отметили свои 43 года. Они — оптимистичные, полные энтузиазма, технологически квалифицированные потребители, которые требуют и ждут от рынка большего. А еще продвигают инновации. Влияние миллениалов будет только увеличиваться. Согласно отчету Mintel, к 2025 году, который уже не за горами, они будут составлять 75% рабочей силы.

Что известно об их потребительском поведении

● миллениалы больше склонны к импульсивным покупкам и быстрее принимают решение о них. По данным Bankrate, 96% миллениалов хотя бы раз в месяц совершают одну импульсивную покупку, о чем позже сожалеют

● миллениалы уже устроили свою карьеру и жизнь, а потому тратят на еду и напитки вполне респектабельную сумму

● они готовы платить за экологически чистую и здоровую еду. Изучают составы и являются сторонниками здорового образа жизни. Обращают внимание на такие надписи на продукции, как «без глютена», «без лактозы», «без сахара». Таких потребителей 86%
 
● согласно отчету Gitnux, миллениалы на 40% чаще покупают продукты с маркировкой «без ГМО»

● по данным Gitnux, более 50% миллениалов считают себя гурманами, что является важным показателем их отношения к еде. Они готовы пробовать что-то новое

● родители-миллениалы чаще приучают своих детей к здоровой пище

● согласно исследовательскому холдингу «Ромир», 73% миллениалов делают покупки товаров FMCG через свои смартфоны

● по данным PriceWaterhouseCoopers, 14% россиян пробовали покупать еду в интернете

● 36% регулярно пользуются доставкой готовой еды на дом

Как формируется лояльность к бренду

По данным Oracle, 79% миллениалов присоединяются к программе лояльности, чтобы сэкономить деньги, а 78% готовы присоединиться, чтобы получить преимущества, например, в виде бесплатной доставки или акционных товаров. 

Самые популярные причины лояльности к бренду включают:

● бренды предлагают эмоции и радость
● правдивые отзывы о бренде в интернете
● креативная реклама от блогеров и инфлюенсеров

---

Читайте также: XYZ: как работать с представителями разных поколений и сочетать их в одной команде

---

Как бренду построить долгосрочные отношения с миллениалами

1. Миллениалы чаще совершают импульсивные покупки, приобретая продукты или услуги для собственного удовольствия → при запуске рекламного ролика на ТВ, например, расскажите миллениалам 15-секундную историю, раскрывающую ценность продукта и идею бренда. 

2. Первое касание при покупке чаще происходит онлайн →  продумайте интуитивно понятный интерфейс мобильных приложений и сайтов, чтобы потребителю было удобно создавать предзаказы и оплачивать их.

3. Миллениалы обращают внимание на отзывы и рекомендации других покупателей → поощряйте делиться ими.

4. Миллениалы стремятся подчеркнуть свой статус и уникальность → предлагайте продукты, которые бы отражали их ценности и раскрывали личность.  

5. Это поколение активно интересуется вопросами экологии → предлагайте мультифункциональные продукты, которые сочетают в себе вкус, натуральный состав, пользу. 

Источники данных: The NPD Group, Delivery Club, Mediascope, исследовательский холдинг "Ромир", Rusability, PriceWaterhouseCoopers.

Павел Кузнецов,
директор по развитию бизнеса в Ingate Group.